Personal Branding in der Führung : Corona-Krise?

Führungskraft als Marke: Was bedeutet das genau?

In sich schnell verändernden Wirtschaftsverhältnissen, die durch die Pandemie noch verschärft werden, sind Führungskräfte besonders beansprucht: Wie motiviere ich mein Team in unsicheren Zeiten? Wie fördere den Teamgeist über Videokonferenzen? Wie bringe ich Veränderungsprojekte voran, wenn alle im Homeoffice sitzen? Eine Führungspersönlichkeit

mit einer klaren Positionierung ist da im Vorteil. Marion Kählke, VP People, Culture & Workplace bei Ada Health, sagt dazu: „Für Leader, die sich in einer VUCA-Welt (Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity) verbindlich positionieren wollen, setzt ein Personal-Branding-Coaching neue Maßstäbe, weil Führungskräfte ihr Repertoire weiter ausbauen.“

Verbindlichkeit ist die Grundvoraussetzung, um das Vertrauen der Mitarbeiter aufrechtzuerhalten oder sogar zu stärken. Vertrauen heißt Loyalität. Einer Führungskraft, auf die man sich verlassen kann wie auf seine Lieblingsmarke, folgt man gern. Das wiederum hat eine Strahlkraft nach innen und nach außen.

Wieso profitieren Unternehmer davon bei B2B-Kunden noch mehr?

Im Personal Branding geht es darum, Kunden und Kollegen mit der eigenen Persönlichkeit zu begeistern. Im Verkauf werden alle an den gleichen Kennzahlen gemessen, doch jeder Verkäufer hat seinen eigenen Stil: Der eine nimmt neue Kunden sofort für sich ein, der andere punktet durch Zuhören. Beide kommen intuitiv zum Ziel. Wenn ich aber vorher weiß, wie ich ticke, steuere ich die Situation beim Kunden so, dass ich mich optimal entfalte.

Es kommt darauf an, wie glaubwürdig mein Verhalten für den Kunden ist. Schaffe ich es, Vertrauen aufzubauen, auch wenn im Erstgespräch nicht alle Fragen beantwortet werden können?

Eine Studie der New York University in Zusammenarbeit mit der Harvard University fand heraus, dass unser Gehirn unbewusst in den ersten sieben Sekunden anhand von elf Kriterien abklopft, für wie vertrauenswürdig und durchsetzungsfähig wir jemanden halten.

Unternehmen sollten ihren B2B-Vertrieb schulen, persönliches Bewusstsein dafür zu entwickeln, mit welchem Verhalten die Mitarbeiter von Neukunden als glaubwürdig wahrgenommen werden. Auch das ist Teil eines Personal-Branding-Coachings.

Welche Bedeutung haben die sozialen Medien dabei?

Personal Branding geht Hand in Hand mit Kommunikation. Soziale Medien spielen dabei eine Schlüsselrolle. Die meisten Unternehmen sind in Netzwerken wie Xing oder LinkedIn vertreten. Personenmarken, die als Corporate Influencer vom Arbeitgeber unterstützt werden, und Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter. Mit eigenen Beiträgen spiegeln sie die Unternehmenskultur unverfälscht wider – das kommt bei Usern besser an als polierte Marketingvideos. Deshalb erzielen Posts von Menschen auch viel höhere Reichweite als Posts der Unternehmensseite.

Unternehmen müssen Social Media Guidelines parat haben, um jeden Mitarbeiter bei seinem persönlichen Auftritt zu unterstützen. Dazu gehört auch die Einordnung, welchen Stellenwert Social Media für jeden Unternehmensbereich haben. Sind sie für den Vertrieb ein zusätzlicher Kanal für die Anbahnung oder wird die Beteiligung gefordert? Welche Spielräume haben Mitarbeiter beim Veröffentlichen eigener Posts? Was sind Corporate Messages? Welche internen Gruppen gibt es für den Erfahrungsaustausch?

Mitarbeiter nutzen dann ihren privaten Account für Firmenzwecke, wenn sie einen persönlichen Nutzen für sich sehen. Wenn diese Informationen bereitgestellt werden, werden Mitarbeiter zu mündigen und kompetenten Kommunikatoren. Das muss natürlich von der Führungsebene vorgelebt werden.

Die Führungskraft als charismatischer Leader. Wie gelingt das?

„Man kann nicht nicht kommunizieren“, wusste Paul Watzlawick. So ist es auch mit dem Charisma. Jeder hat eine Ausstrahlung. Die meisten denken nur nicht darüber nach und wissen nicht, wie sie auf ihr Umfeld wirken. Als Führungskraft und im Vertrieb ist das aber essentiell. Deshalb sollte ein fundiertes Personal-Branding-Coaching mit einer Persönlichkeitsanalyse beginnen. Das reicht aber nicht. Die persönlichen Stärken müssen in einen stimmigen Kommunikations- und Verhaltensstil übersetzt werden. Nicht nur für soziale Medien, sondern vor allem für die persönliche Kommunikation mit Kollegen und Kunden.

Personal Branding in der Führung: Warum ist das die Zukunft?

Entwickelt man Führungskräfte zu Personenmarken, profitieren alle, nicht zuletzt der Arbeitgeber. Führungskräfte als Personal Brands sind keine individuellen Leuchttürme, die alle ihr eigenes Süppchen kochen. Das Konzept muss eingebettet werden in die Führungskultur. Die Aufgabe ist, herauszuarbeiten, wo die Schnittmengen sind zwischen den Unternehmenswerten und den persönlichen Werten. Je größer die Schnittmengen sind, desto höher ist die Identifikation mit dem Arbeitgeber und desto höher ist die Motivation.

Hier ist Mut zur Diversität gefordert: Wenn es Werte als gemeinsamen Nenner gibt, sind unterschiedliche Persönlichkeiten ein Erfolgsfaktor. Ob innovative Visionäre, geborene Kapitäne, unprätentiöse Macher oder Sicherheitsorientierte – für bahnbrechende Erfolge oder um ein Worst-Case-Szenario realistisch einzuschätzen und zu verhindern, werden alle Rollen gebraucht. Je bewusster sich jede Führungskraft der eigenen Ressourcen und der Ressourcen ihrer Mitarbeiter ist, desto erfolgreicher ist das ganze Team, weil Rollen und Aufgaben gemäß den persönlichen Stärken verteilt werden.

Vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Dr. Silvija Franjic, Online-Redakteurin + Jobcoach