Corporate Influencer : Einer für alle?
Braucht man wirklich Influencer – auch im Business? Das gestellte Hochglanz-Imagevideo verliert tatsächlich immer mehr an Interesse und Bedeutung. Längst sind neue Wege gefragt, wenn es darum geht, das Erfolgsrezept für eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation zu finden. Dabei wird die Rolle der Markenbotschafter immer wichtiger und der Einfluss mit unternehmerischem Mehrwert auf den Corporate Brand wächst.
Folgt man den aktuellen Diskussionen rund um den Stellenwert von Arbeit in unserer Gesellschaft, so wird „Influencer sein“ ganz allgemein als das Gegenteil von Arbeiten aufgefasst. So wird Fußballstar Lukas Podolski zurzeit vielfach zitiert, der beklagt, dass heutzutage niemand mehr „malochen“ will, sondern alle angeblich „nur noch Influencer werden wollen“. Wenn das Feld auch noch recht neu ist: Es gibt gerade im Business so viele verschiedene Bereiche, in denen der Einsatz von Corporate Influencern große Wirkung und besondere Erfolge verzeichnet. Dabei geht es nicht einmal unbedingt um Verkaufsstrategien im Sinne von „Social Selling“, sondern ebenso um Mitarbeitergewinnung und -bindung. Ganz eigene Effekte können zudem durch die unmittelbare und anschauliche Vermittlung von Expertenwissen für das Employer Branding erzielt werden. Was dahintersteckt, ist viel mehr, als einfach schnell, spontan und regelmäßig etwas zu posten.
Umso müheloser und ungekünstelter es wirkt, umso mehr echte Arbeit kann im Hintergrund tatsächlich erforderlich sein. Daher gilt es gut zu überlegen, was man tun und investieren will und was man tatsächlich erwarten darf. Man kann bei den nachrückenden Generationen, die nun teils schon seit Jahrzehnten online sind, davon ausgehen, dass Influencer in wenigen Jahren nicht nur im Marketing zum künftigen Standard werden.
Neuer Masterplan?
Um es vorwegzunehmen, eine Standardstrategie oder -vorgehensweise gibt es nicht. Trotzdem ist eine genaue und gezielte Planung ebenso notwendig wie das Monitoring und die Evaluation. Sonst erweisen sich die Maßnahmen und die aufgewendeten Ressourcen als sinn- und nutzlos oder die Aktionen laufen gar noch aus dem Ruder. Nichtdestotrotz gehören ein Ausprobieren und ein Rantasten ebenso dazu, denn der Boden für entsprechende Erfolge muss erst (vor-) bereitet werden. Man muss zudem auch damit rechnen, dass nicht von allen Beiträgen eine gleich gute Performance erwartet werden kann oder dass erhoffte Effekte ausbleiben.
Was auf jeden Fall immer dazugehört: der Mut, etwas zu wagen, Durchhaltewillen und dass das „Playbook von Social Media“ auf intuitive und inspirierende Weise beherrscht wird. Dazu gehört aber zusätzlich, dass man ausprobiert und testet. Denn die Schnelllebigkeit von Social Media darf nicht unterschätzt werden. Wenn gestern etwas noch funktioniert hat, heißt das noch lange nicht, dass das morgen immer noch so sein wird. Ein stetiger Optimierungsprozess sollte also automatisch immer Teil des Ganzen sein. Abgerundet wird das alles, indem für die Wahl und den Einsatz von geeigneten Kandidaten bestimmte Voraussetzung gegeben sein sollten, welche stets für Glaubwürdigkeit, Kontinuität und Mehrwerte sorgen. Das gelingt letztlich vor allem dann, wenn dem Corporate Influencer die intrinsische Motivation gegeben ist und der Funke der Freude eine fast schon ansteckende Wirkung beim Publikum erzielt.
Ab jetzt alles online?
Da die eigentliche Tätigkeit Hauptpriorität im Geschäftsalltag hat, ist die Arbeit als Influencer ein „Beiwerk“, das es geschickt zu integrieren gilt. Die beruflichen Aufgaben dürfen dem Extra- Einsatz als Influencer nicht zum Opfer fallen, was aber gleichzeitig trotzdem nicht bedeutet, dass die Anforderungen an Qualität, Kontinuität und erforderlichen Eifer einfach heruntergeschraubt werden können. Ist die Erwartungshaltung an die Präsenz und Inhalte erst einmal geweckt, dann muss dafür gesorgt werden, dass auch weiter darin investiert werden kann und darf.
Das stellt eine ordentliche Herausforderung im üblichen Arbeitsalltag dar, die sicher nicht jeder leisten kann. Ohne eine gewisse Nachhaltigkeit wird es allerdings andererseits zu keinen (dauerhaften) Effekten und Erfolgen kommen. Der schöne Spagat des Corporate Influencers besteht darin, die Social-Media Präsenz, relevante Events und sonstige Ereignisse so in die Abläufe und den Alltag einzubinden, dass sie niemals zu einer zusätzlichen Belastung werden, sondern eine Bereicherung für einen selbst und letztendlich auch für das Unternehmen darstellen.
Just for fun?
Daher dürfte es nicht unbedingt eine gute Idee sein, Auszubildende als „frisches, junges Blut“ damit allein zu lassen, da „die das mit dem Posten ja können und ohnehin ständig machen“. Selbst wenn die Botschaften und der Content mittels des Influencers personifiziert sind, so stehen sie doch in engster Verbindung zum Unternehmen und haben damit Auswirkung auf die gesamte Reputation und das öffentliche Ansehen. Auch wenn das Hauptaugenmerkt während der Arbeit nicht darauf liegen kann, eigene Beiträge zu posten, auf Kommentare zu reagieren oder Nachrichten zu beantworten, so besteht von da an trotzdem die Verbindung und Verantwortung.
Deshalb muss der Spaß an der Sache genauso gegeben sein wie die damit einhergehende Ernsthaftigkeit. Natürlich kann man deshalb trotzdem den Unternehmensnachwuchs perfekt als Markenbotschafter für die Branche und das Unternehmen einsetzen, wenn diese frisch und unverfälscht von ihrem Ausbildungsalltag berichten. Welche Werbung könnte besser und glaubwürdiger wirken, um weitere Interessenten zu gewinnen? In vielen Unternehmen dürfte das Thema eher an den Ressourcen oder der fehlenden Zeit scheitern als an den Fähigkeiten der Mitarbeitenden oder deren Motiviation. Warum sollte man nicht bereit sein, für sein Unternehmen und den eigenen Arbeitgeber zu sprechen, denn viele tun das gegenüber Kunden und dem weiteren Business-Umfeld ohnehin fast täglich. Tun kann es nicht nur in der Theorie, sondern in der Praxis jeder: vom Azubi bis hin zum CEO.
Spontan geplant?
Was am Ende locker wirken soll, um das authentisch darzustellen und nahbar zu machen, verlangt viel Durchhaltevermögen, das richtige Mindset und ordentlich Routine. Was es vom „üblichen Unternehmens Content“ unterscheidet, sind nicht unbedingt die Themen. Aber es geht darum, über den Unternehmensalltag, Erlebnisse und Herausforderungen zu sprechen und zu schreiben. Die besondere Bereicherung erfolgt durch die Verbindung, die geschaffen wird und durch Authentizität besticht. Dabei kommt es auf die persönliche Note an und die Art und Weise, wie Beiträge in Szene gesetzt werden. Egal, ob man erzählerische Stilmittel oder humoristische Elemente wählt, sie müssen zu einem selbst passen, dürfen nie aufgesetzt wirken oder (zu offensichtlich) darauf abzielen, nur zu gefallen.
Wie auch sonst immer, müssen Content und Kommunikation darauf abgestimmt sein, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, wobei auch die Qualität der eigenen Expertise nicht zu kurz kommen darf. Dabei ist es durchaus erlaubt, aktuellen Trends zu folgen, um entsprechende Wirkung und Reichweite zu erzielen. Nicht unterschätzen darf man, bei aller Lebensnähe und den eingebrachten Persönlichkeitsaspekten, dass man schnell mal in Berührung kommt mit rechtlichen Fragen oder der Compliance und ebenso mit einem eventuell erforderlichen Krisenmanagement konfrontiert sein kann.
Wo sind da bitte die Grenzen?
Es muss jederzeit klar sein, wer man ist und wofür man steht. Das kann sich ebenso darin äußern, Erfolge zu teilen, wie auch darin, über Fehler zu berichten – und das möglichst „ungeschminkt“ und ehrlich und von der Art her vor allem im zwischenmenschlichen Bereich angesiedelt. Die entscheidende Grenze bleibt aber trotzdem, dass man in der Lage bleibt, die persönliche Rolle nicht in Konflikt mit der Rolle im eigenen Unternehmen zu bringen. Auch muss man hier etwas warnen: Überzogene Erwartungen an die Influencer können zu Enttäuschungen führen. Schnell können sie auch mal Projektionsfläche von unerfüllten Bedürfnissen und negativen Gefühlen werden. Dabei kann es immer wieder mal Follower geben, die sich mit dem Zuspruch und der Sichtbarkeit der Person in den sozialen Medien schwertun und vielleicht sogar unbewusst in eine Art von Konkurrenz gehen wollen.
Zusätzlich sollte der Corporate Influencer gewarnt sein, sich selbst nicht zu überfordern. Denn wenige Likes bedeuten nicht unbedingt ein irrelevantes Thema oder ein schlechtes Posting.
Vielleicht hat man gerade etwas gewagt, das nicht unmittelbar der Mehrheitsmeinung entspricht. Trotzdem muss die Gesamtperformance letztlich nicht schlecht ausfallen. Die Zustimmung kann auch über andere Kanäle wie Direkt-Messages oder Mails erfolgen, nicht alles muss immer im „öffentlichen Raum“ stattfinden.
Was soll es denn bringen?
Corporate Influencer können entscheidend dazu beitragen, das Vertrauen in eine Marke zu stärken. Sie fungieren dabei als glaubwürdige Vertreter, welche ihre eigenen Netzwerke nutzen, um die Botschaften und Werte des Unternehmens bekannt zu machen. Dies erreichen sie durch ihre Authentizität bei gleichzeitiger Nähe zur Marke. Dies wirkt sich positiv aus auf die gesamte Markenwahrnehmungen und -bekanntheit und zieht sowohl potenzielle Kunden wie auch neue Talente an. Zudem können sie durch ihre vermittelnde Position entscheidend zum Vertrauensaufbau beitragen, was sich sowohl bei Kunden als auch bei Mitarbeitern positiv auswirken kann und bestehende Bindungen in diesen Bereichen stärkt.
Das Ziel bleibt, möglichst ins Herz bzw. den Nerv zu treffen und genau das zu nutzen, was dieses Kommunikationsformat ausmacht. Die emotionalen Botschaften bzw. die Erzeugung von Emotionalität –das ist der Motor. Es geht um das bestimmende Moment, das man zu nutzen weiß. Eine reichweitenstarke Performance kann man nicht über Nacht aus dem Boden stampfen. Da spielen eben auch der Algorithmus und das Verhalten der Follower eine entscheidende Rolle. Gefunden werden muss dafür nicht nur die perfekte Person, sondern genauso die ideale Plattform, um sich als Corporate Influencer zu positionieren und ein professionelles Netzwerk aufzubauen.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass die Aktivitäten miteinander harmonieren. Im Idealfall entsteht sogar der Effekt, dass Personal Brand und Marke immer in einem Zusammenhang stehen. Außerdem kann einem Unternehmen für die eigene Reputation eigentlich nichts Besseres passieren, als dass die eigenen Mitarbeitenden öffentlich als Experten wahrgenommen werden. Das erreicht der Corporate Influencer, indem er entsprechende Inhalte teilt, wie Fallstudien, Branchenberichte oder Whitepapers. Zudem macht es sympathisch, wenn man immer wieder relevante Tipps und Tricks präsentiert, welche die Zielgruppe unmittelbar weiterbringen. Beliebt ist aber natürlich auch der berühmte Blick hinter die Kulissen.
So bitte nicht?
Manche sehen in Corporate Influencern im Grunde vor allem die Möglichkeit eines kosteneffizienten Marketingmittels und einen einfachen Ersatz von althergebrachten Werbemaßnahmen. Sicher sein sollte man sich beim „Substituieren“, dass die Strategie die Zielgruppenrelevanz im Auge behält. Unbestreitbar ist der Vorteil, dass man sich die vergleichsweise höheren Ausgaben für externe Werbebotschafter sparen kann. Ein sonst nicht vorhandener Synergie-Effekt könnte dadurch entstehen, dass sich der interne Influencer wertgeschätzt fühlt durch seine Einbeziehung bei bedeutenden Aufgaben und dadurch eine Motivationssteigerung erfährt. Tatsächlich effizienzsteigernd könnte sich zudem auswirken, dass man mit der besonderen Strategieausrichtung in Nischen vordringt, die sonst mit klassischen Maßnahmen gar nicht erreicht worden wären. Der Corporate Influencer sollte sich aber niemals wie die Installation einer Sparmaßnahme fühlen müssen, die sich gerade so günstig ergibt.
Es sollte darüber hinaus auch sonst keinesfalls allzu selbstverständlich genommen werden, dass jemand (auch unter dem Einsatz persönlicher Ressourcen wie etwa seinem eigenen Account) dazu bereit ist, die Arbeitgeberidentität zu repräsentieren – nur weil er das „ohnehin gern tut“. Man sollte den Einsatz an Kraft und Mut, welchen eine solche Aufgabe mit sich bringt, immer zu schätzen und zu würdigen wissen. Corporate Influencer zu sein, bedeutet, auf den Punkt gebracht: einer für alle. Das sollte im Umkehrschluss aber genauso heißen: alle für einen. Wenn der Corporate Influencer auch als Einzelperson auftritt und maßgeblich mit seiner Persönlichkeit performt, so sollte er niemals das Gefühl haben, damit allein dazustehen, sondern gefühlt immer das ganze Unternehmen hinter sich haben. Nur wer die entsprechende Basis und die bei Bedarf benötigte Rückendeckung hat, kann entsprechend stark und repräsentativ auftreten und agieren. Selbst wenn das Ganze also scheinbar noch so locker nebenbei herzulaufen scheint, so sollte immer gewährleistet sein, dass man auf Hilfe zählen kann, wenn man sie braucht. Eben: einer für alle – alle für einen.